Comunicación de crisis

"La crisis es una amenaza pero también es una gran oportunidad de
comunicación. Es un momento de verdad"

José Manuel Velasco Guardado, dircom de Unión Fenosa, resumió su ponencia en el curso Comunicación de Crise con esta idea tan elocuente. Creo que su intervención no decepcionó a ninguno de los asistentes allí congregados, a los que confesó, entre otras cosas, cómo se enfrentó a los momentos críticos sufridos en la empresa, como los incendios de las subestaciones eléctricas en Madrid.

Este curso, comenzó el viernes 28 en la facultad de Ciencias de la Comunicación de Santiago de Compostela y se prolongará hasta mediados de junio. De esta manera tendré la oportunidad de conocer los entresijos de la comunicación en situaciones tan complicadas como la anteriormente citada, de la mano de profesionales y profesores universitarios. Por entregas, iré contando en COMUNICACIÓN + todo lo que se exponga en dicho curso.

Las crisis pueden clasificarse, tal y como comentó, Velasco Guardado, por su origen o por su tiempo. En función del origen, pueden considerarse endógenas y exógenas. Dentro de las endógenas, las crisis pueden ser operativas (por ejemplo cuando sucede un accidente en una fábrica y se produce una alteración de la normalidad), financieras o laborales. Las crisis exógenas pueden ser, por su parte, reales o percibidas, como el caso de la gripe aviar (la mera amenzada de la gripe aviar ha provocado que Pescanova haya aumentado su valor en Bolsa, por ejemplo).
Teniendo en cuenta el tiempo, puede considerarse que una crisis es sobrevenida, cuando no se puede esperar, por ejemplo los siniestros, o larvadas. Casi todas las crisis son de este último tipo. En algunas ocasiones son incluso difíciles de percibir incluso para los empleados de la propia empresa y cuando se manifiestan pueden provocar un auténtico caos en la organización.

El antídoto para saber solventar una situación crítica es muy sencillo según el dircom de Unión Fenosa y estoy totalmente de acuerdo con él en su afirmación. Todo consiste en:

1. La reputación de la compañía
2. La planificación
3. La comunicación

1. La escalera de la reputación o reconocimiento

· Aproximación a la marca. QUÉ. Producto
· Experiencia de consumo. CÓMO. Servicio
· Conocimiento de la organización. POR QUÉ. Estilos de vida
· Identificación con los valores corporativos. POR CUÁNTO. Ideales

En realidad, cuando una persona realiza una compra, lo que valora realmente es el servicio y no el producto. Es la llamada experiencia de consumo, que en la actualidad tiene muchísimo peso en las compañías. Por otra parte, los estilos de vida se aplican cuando el comprador tiende a identificarse con uno de ellos (¿Por qué alguien prefiere beber Coca Cola a Pepsi o viceversa?). Son una forma más de comunicación. El usuario se identifica con unas determinadas marcas porque reclama algo más de ellas. Está muy asociado con las sociedades de consumo. Por último, los ideales son los valores corporativos del producto y en este caso se añade ya un componente ideológico.

Una situación de crisis implica desarrollar una enorme capacidad de comunicación. Si la empresa se enfrenta a ella correctamente, se verá reforzada sin duda alguna y su imagen será positiva. Por el contrario, una deficiente o escasa actuación de la empresa ante una situación de riesgo, la puede hacer peligrar. Para ello es importante que se establezcan eficientes flujos informativos entre los empleados de la organización, para unificar el mensaje. En este caso, la comunicación ha de efectuarse siempre de ARRIBA a ABAJO, eliminando, en caso de que los haya, los intermediarios. Un buen orden en la comunicación hace que las empresas sean menos vulnerables a las crisis.