"No se trata sólo de actuar rápidamente"

Lo único que conocía hasta el pasado viernes de Alfonso González Herrero era su libro, Marketing preventivo. La situación de crisis en la empresa, considerada una obra de referencia en el estudio de la comunicación de crisis. El Director de Relaciones Públicas de IBM España tiene una trayectoria asombrosa. Realizó su tesis sobre la comunicación de crisis, es doctor y en la actualidad imparte también clases en el Centro de Estudios Superiores Felipe II (Universidad Complutense de Madrid). Trabajó además como mánager de Public Affairs de la consultora Burson-Marsteler y como profesor de comunicación en la Saint Louis University (USA). La ponencia resultaba, a priori, de lo más interesante y realmente fue así. Creo que superó con creces las expectativas creadas. Trataré, como en otras ocasiones, de resumir sus ideas más importantes en varios posts a lo largo de esta semana.

En la tarde en que duró la sesión, Herrero desgranó todos y cada uno de los aspectos fundamentales que todo comunicador debe tener muy en cuenta a la hora de enfrentarse a una situación crítica en una empresa u organización. Para él, una situación de crisis es aquella:

1. Que amenaza los objetivos de la organización
2. Altera la relación entre ésta y sus públicos
3. Precisa de una intervención extraordinaria de los responsables de la organización para minimizar o evitar consecuencias negativas
4. Restringe el tiempo de respuesta: Suele producir niveles de estrés no presentes en circunstancias normales

Muchas veces, la falta de tiempo o la inexistencia de un plan estratégico acotado puede provocar que se tomen decisiones no del todo acertadas desde el punto de vista comunicativo y que pueden afectar negativamente a la empresa. Por ello, la planificación de crisis plantea como objetivo en una onstitución rebajar el nivel de estrés del personal encargado de las labores comunicativas.

Herrero defiende con firmeza la existencia de un manual de actuación ante situaciones incómodas o críticas. "Si en él tenemos decidido el 40 o 50% de las acciones de la empresa durante una posible crisis, disminuye el nivel de estrés y se toman decisiones con una mayor confortabilidad y consecuentemente más acertadas".

GESTIÓN DE CRISIS = PREVISIÓN Y PLANIFICACIÓN (PROACCIÓN). Esto implica:

1. Prever y reducir los factores de riesgo e incertidumbre respecto al futuro
2. Capacitar a la organización para asumir rápida y eficazmente las operaciones de comunicación necesarias

"De lo que se trata en estos casos es de prever y planificar y no solamente de actuar rápidamente", afirma.

En función de las posibilidades de intervención de la organización, las crisis de pueden clasificar como:

· CRISIS EVITABLES: Tienen su origen en acciones humanas sobre las que la organización puede influir o controlar, como por ejemplo boicots, acoso sexual, novatadas... El objetivo crucial es tratar de evitarlas mediante la adopción de medidas preventivas (como tener los planes oportunos para contener daños)

· CRISIS INEVITABLES (accidentales): Su origen se encuentra en acciones humanas que no son controlables (accidentes) y agentes de la naturaleza. El objetivo ante una crisis de este tipo es la contención de daños, es decir, minimizar su impacto mediante las medidas de planificación.