Identidad de la empresa = Cultura de la organización

Arántzazu y yo hemos comenzado a leer con mucho interés el libro Marketing preventivo. La comunicación de crisis en la empresa, de Alfonso González Herrero. Como su ponencia nos supo a poco, esperamos poder seguir ahondando en los conocimientos sobre gestión de la comunicación de crisis de la mano de este profesional de la comunicación. Ambas creemos que éste es un buen manual que puede servir de gran ayuda a muchas instituciones y empresas. IBM se ha posicionado como una de las marcas mejor valoradas del mercado y seguramente su elaborada y cuidada estrategia de comunicación tiene mucho que ver.

No hay que olvidar, tal y como defiende González Herrero, que la cultura está en la base de la identidad corporativa. Para este profesional, la cultura empresarial es fundamental en la estructuración de una identidad corporativa que dé sentido a la organización; y fundamental, no sólo para los públicos externos de la misma, si no también para los internos (quizás es más importante este aspecto) que encontrarán "en la solidez de la cultura una herramienta imprescindible para la resolución de multitud de problemas cotidianos".

Según otro autor como Saenz de la Tajada, la identidad de la empresa se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los físicos y los culturales (...) Los rasgos culturales (...) incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa; es decir, los rasgos de tipo conceptual y comportamental de la organización. La personalidad (identidad) cultural de la empresa se concibe como la manifestación en forma codificada de la cultura latente de la organización.

Algo que nos llamó la atención especialmente fue la frase de Herrero: "La cultura es el pegamento que mantiene unidas a las organizaciones sobresalientes y mediocres a las organizaciones mediocres". Si tenemos en cuenta que cada organización es una cultura, los directivos deberían desarrollar una cultura sobresaliente para lograr tener una organización sobresaliente. (Sriramesh, Grunig y Buffington). En la actualidad cada vez más empresas son conscientes de ello e invierten grandes esfuerzos en conseguir, no sólo una imagen de marca valiosa, si no también, una buena apreciación de los valores de la empresa. Pero creo que todavía tienen mucho que aprender y, sobre todo, que esforzarse en este campo ligado implicitamente con la comunicación interna. No hay mejor manera de transmitir los valores de la empresa que a través de unos empleados concienciados y formados en una buena cultura de la empresa. Nadie mejor que ellos para transmitir estos valores. Por lo tanto, este tipo de ocmunicación debe realizarse desde la propia empresa, desde dentro. El público en general, los consumidores en particular, lo apreciarán.

¿Por qué es importante dejar claro esto? Porque ante cualquier situación crítica, estos principios empresariales deben permanecer siempre. Los planes de crisis deben escribirse de acuerdo con ellos. Su punto de partida debe ser la delimitación de sus objetivos, que deben estar basados en los principios que deben regir la actuación de la organización en los momentos de crisis. El plan de crisis debe ser un reflejo de los valores dominantes aceptados por la organización.

Herrero tiene claro que "la cultura de la organización es uno de los elementos que determina el éxito o fracaso del profesional de la comunicación al tratar de influir en el proceso de planificación estratégica de la organización. De la existencia o no de racionalizaciones de este tipo depende, en gran parte, el que el profesional de la comunicación pueda ayudar a la alta dirección a evitar una situación de crisis o que tan sólo pueda dedicarse a poner parches una vez que ésta se haya producido".