COMUNICACIÓN +

miércoles, mayo 31, 2006

La información como activo de empresa

La idea central que Rosario de Mateo Pérez, catedrática de la Universidad Autónoma de Barcelona, quiso poner de relieve en su intervención en el curso Comunicación de Crisis, es la siguiente:

"aunque la empresa tenga un plan de comunicación de crisis, como las crisis son diferentes, puede fracasar, sobre todo si no hay un plan de comunicación global de la empresa que considere tanto la comunicación interna como la comunicación externa"
Tan importante como un plan global que abarque estos dos tipos de comunicación lo son también estos otros aspectos:

- Hay distintos tipos de empresas:

Pequeñas, menos de 50 empleados
Medianas, menos de 500 empleados
Grandes, másd de 500 empleados

- El ámbito de actuación de las empresas:

Multinacional: Empresa internacional con presencia internacional
Empresas nacionales: Operan en un determinado país
Empresas regionales: Operan en una determinada región o Comunidad Autónoma
Empresas de ámbito local: Operan en una población determinada

Las multinacionales han sido las primeras en darse cuenta de la necesidad de los gabinetes de comunicación. Las pequeñas y medianas empresas, según Rosario, también deberían hacerlo, tanto para tratar la comunicación interna como la externa.

- La industria en la que actúa la empresa (y por lo tanto la industria en la que tendrá que actuar su gabinete de comunicación) así como su rama. Según Clark hay tres sectores de actividad:

Primario: Recursos naturales
Secundario: Industria
Servicios: Educación, Sanidad y Nuevas Tecnologías. En el sector servicios estaría la industria de la comunicación y sus ramas serían la radio, la televisión, la prensa diaria...

Muchos autores consideran que un problema importante es que generalmente a los gabinetes de comunicación no se les da la importancia que debiera dentro de la estructura organizativa de la empresa, no se les hace depender de la dirección y, por lo tanto, no están ligados a la toma de decisiones en la empresa.

Si al menos, como indica Rosario de Mateo Pérez, los directivos de las organizaciones supieran qué decir, cómo, cuándo decirlo y a quién va dirigido el mensaje, NO existiría mala comunicación. Pero para solucionar este problema estamos los profesionales de la comunicación. Vayamos desgranando cada uno de estos aspectos:

QUÉ DECIR.- Es muy importante. Debe primar la calidad sobre la cantidad de lo que se dice y tener muy claro qué decir según los públicos.
CUÁNDO.- Este aspecto se refiere a que los profesionales de la comunicación tienen (tenemos) que conocer las rutinas de los periodistas. De este modo, por ejemplo, sabremos que para convocar una rueda de prensa, siempre resulta eficaz que sea antes de las 12:00.
CÓMO.- El comunicador debe decidir sobre la idoneidad de transmitir una determinada información mediante una rueda de prensa o, por ejemplo, contándoselo directamente al periodistas si tiene relación con él.
A QUIÉN.- No es lo mismo enviar una nota de de prensa a un diario que posteriormente publicará esa información para toda la sociedad, que hacer llegar una informacióna un grupo de interés determinado (por ejemplo, los accionistas)

Rosario de Mateo Pérez quiso destacar en su intervención que la mayoría de los gabinetes de comunicación piensan en comunicación externa, y sobre todo dirigida a los medios de comunicación. PERO volviendo a la idea inicial, de Mateo indica que un plan de comunicación global debe considerar la rama de la comunicación interna y la rama de la comunicación externa -idea con la que tanto Celia como yo estamos de acuerdo-, "porque muchas veces pueden surgir problemas que pueden desenvocar en crisis debido a problemas de comunicación interna". Dicho de otro modo, muchas veces una crisis interna puede pasar la frontera de los límites de la empresa y devenir en una crisis externa.

Comunicación interna
Es precisamente por esto que el desarrollo de la exposición se centró en la comunicación organizacional interna. Desde el punto de vista de la empresa, para diseñar una estrategia de comunicación interna eficaz, se deberían conocer el funcionamiento de la empresa y su estructura organizativa.

1. Funcionamiento de la empresa
El gabinete (dirección de comunicación) debe estar situado en la dirección de la empresa, algo que, hoy en día, resulta fundamental. El concepto de marketing ha cambiado: Primeramente se centró en el producto y posteriormente en las ventas, sin embargo, desde los años 50, este concepto pone el acento en el consumidor. El cambio que supone centrarse en el consumidor significa que el énfasis se pone en el lado de la demanda y no de la oferta (producto y ventas).
Este concepto de marketing centrado en el consumidor, de cara a la comunicación externa ha implicado que las empresas pongan énfasis en la imagen corporativa -y por tanto en la reputación de la empresa y su credibilidad, dos conceptos estrechamente vinculados a la imagen de la empresa-, puesto que tienen que diferenciarse de las demás. Indudablemente es importante, pero centrarse sólo en la imagen corporativa olvidándose de la comunicación interna constituye un error.
La comunicación interna lleva fundamentalmente a marcar objetivos, estrategias e instrumentos de comunicación. Se entiende por comunicación interna "la comunicación dentro de la propia empresa y, por tanto, entre personas (todos los empleados de la empresa)"
Una vez que tenemos esto claro, cabe destacar entonces que, una buena manera de conocer el funcionamiento de una empresa, pasa por conocer:

A. Su plan empresarial
B. Su plan de marketing (4 Pes del marketing)
C. Su plan de producción
D. Su plan financiero

Y además de estos planes también es necesario considerar dos cuestiones:

- La previsión de las cuentas anuales
- La estructura jurídico-económica de la empresa

2. Estructura organizativa de la empresa
Básicamente radica en conocer cómo se constituye el organigrama de esa empresa, cuántos departamentos posee, cuántos empleados los forman, cuáles son las jerarquías de los departamentos, en definitiva, cómo se desarrolla la comunicación dentro de la empresa (de arriba a abajo, entre departamentos...). Fundamentalmente hay dos tipos de estructuras empresariales:

A. Estructura tradicional -clásica-: Data de principios del siglo XIX y se caracteriza básicamente por una fuerte jerarquía y porque los trabajadores son considerados seres pasivos
B. Estructura moderna: Los trabajadores son considerados sujetos activos y cuanto más motivados estén, mayor será la productividad.

La estructura organizativa (en empresas de mediano y gran tamaño) es importante en cuanto a que el gabinete de comunicación esté a nivel directivo, sobre todo si hay crisis, de cara a tomar decisiones.

Tipos de comunicación interna
Rosario de Mateo Pérez destacó que existen varios instrumentos de comunicación interna y, lo que es más importante, destacó que generalmente existen varios tipos de comunicación interna, siendo los tres siguientes, los fundamentales:

· Descendente
Se trata de una comunicación de arriba a abajo. Es la más tradicional. Ejemplos: Tablones de anuncios, octavillas, e-mails...

· Ascendente
Se trata de la comunicación que se desarrolla de abajo a arriba. Existe muy poco o casi nada porque, cuando existe, suele ser crítica. Muchos de los directivos no quieren o no tienen tiempo para escuchar esas quejas.

· Horizontal
Se trata de la comunicación entre empleados y entre departamentos. Es MUY importante (distintos cargos misma jerarquía) El problema que se plantea está directamente relacionado con la idea de que "la información es poder", ya que a veces no se produce este tipo de comunicación debido a que falta información.

Comunicación externa
Este otro pilar del plan global de comunicación debe tener en cuenta el entorno general y específico de la empresa y el conocimiento de los medios de comunicación.
Se entiende por entorno general los factores socioculturales, económicos...
Y el entorno específico es la industria en la que actúa la empresa.

En definitiva y como colofón a lo expuesto anteriormente, cualquier plan global de comunicación de una organización debe constar de:

Plan de comunicación interna
Plan de comunicación externa
Y, por supuesto, Plan de comunicación de crisis

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